2月17日消息，纸尿裤是宝宝必备的单品，最近几年的人口结构的变化，大家对于母婴行业有新的认识吗？据悉，2022年，中国人口出现近61年来的首次人口负增长。出生率下降、新生儿减少，母婴行业无疑最受影响。

　　但仍有产品逆势增长，为什么？纸尿裤市场新锐品牌持续增加又为何？

　　近日，为了帮助商家在供给和运营侧精准聚焦，洞见未来，天猫母婴联合清渠数据、淘宝教育事业部重磅发布《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》(以下简称“报告”)，展现了在人口趋势逆增长当下，中国父母育儿理念向精细化升级，解决宝宝小屁屁的诸多痛点，成为品牌的新关注点，并萌生新机。

　　· 线上渠道持续增长，纸尿裤品牌爆发

　　#报告显示：近一年，淘系纸尿裤市场新入驻品牌超300个。新品牌销售规模快速提升，市场品牌呈多元化趋势，国产新锐/跨类目品牌快速增长。

　　新生儿红利消失，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。但因基数规模庞大、二孩比例上升，以及伴随消费能力提高、科学认知进步，中国父母育儿理念朝精细化进阶。

　　纸尿裤市场并不悲观，反观线上渗透率持续提升。截止2021年，一半以上的纸尿裤都是由线上渠道卖出，消费势头强势。

　　秉持“所有品类都值得再做一遍”的创业者们自然也嗅到了商机。

　　近1年，淘系新入驻纸尿裤品牌持续增长，在不少创业者眼中，婴童是家庭消费流量的入口。“婴儿车做得好，大概率纸尿裤也能好。” 消费者对婴童品牌具备天然的信任感，让跨类目入驻成为可能，bebebus、十月结晶、科巢等品牌先继进入纸尿裤市场，给市场带来源源不断的活力。

　　事实上，据调查发现，35%的消费者在购买品牌其它商品后，也愿意尝试给宝宝购买该品牌纸尿裤。国产新锐纸尿裤品牌由此斩获不俗市场表现，销售增长远超日系纸尿裤。目前，婴童尿裤消费者在孕产、婴童用品、婴童洗护类目的渗透较高。

　　· 纸尿裤消费升级，四大痛点带来消费机会

　　报告显示：近三年，2元以上的纸尿裤消费势头强劲。1-2元/片仍是当前市场主流价格段，消费占比65%。但片单价1元以下的纸尿裤销量持续减少，2元以上的高片单价纸尿裤销量持续增长，且增速较高。整体上，高消费力人群规模的增长，带动纸尿裤向高单价趋势发展。

　　性价比高仍然是消费者在选择纸尿裤时的主要宗旨。但为解决6月龄内新生儿的红屁屁问题;1岁龄左右宝宝的侧漏后漏问题;以及随着宝宝年龄增长，对纸尿裤吸水量需求变大、纸尿裤表层潮湿等问题。

　　有超过50%的消费者表示，愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用。延伸出了精华养肤、敏感特护、裸感随行、超吸芯体四大趋势。

　　a. 精华养肤：溢价高整体30%，引领高端需求

　　报告显示：精华养肤纸尿裤引领品类高端化趋势，件均价超出整体平均30%，2-5元/片纸尿裤销售占比40%以上，且保持较高增速，品牌可持续布局2-3元和3-5元价位段。

　　其中，精华养肤纸尿裤的消费者，主要诉求为预防红PP问题，Ta们对滋润保湿、抑菌止痒、强健肌肤屏障、舒缓等有较为明显的功效需求，而其对成分功效的认知，更多来源于宝宝、自己护肤品的使用经验。

　　“这个臀膏成分管用，大概率养肤纸尿裤也不错。”

　　果酸、维E、乳木果油成为当前最热门成分，牛油果、荷荷巴油、神经酰胺也随着声量度提高，增长趋势也较好。

　　迄今，精华养肤纸尿裤是四大机会赛道中，消费心智最趋于成熟的。2022滚动年渗透率超20%，市场规模两年增长超60%。品牌可考虑拓展护臀膏、舒缓功效型护肤品的有效成分应用于纸尿裤品类。目前该赛道代表品牌有Babycare。

　　b. 敏感特护：质量价格双敏感，片单价略低于整体

　　报告显示：敏感特护纸尿裤平均片略低于整体市场，0.5-1元、1-2元是其主流价格段，合计销售占比80%以上，且片单价逐年提升;目前，5元以上片单占比较低，但增速超过120%呈快速增长趋势。

　　敏感特护纸尿裤的消费者，主要诉求为呵护过敏肌、减少红PP。目前，敏感特护纸尿裤市场渗透率仍比较低，不足4%;近年处于快速发展阶段，品牌入驻数量、消费人数、商品数量快速提升，总商品数量已达到1万+。

　　c. 裸感随行：进入增长快车道，高低价位两级分化

　　报告显示，裸感随行纸尿裤，近两年各价格带销售均呈增长趋势，60%片单价格在1-2元，其中低价格带(0.5元及以下)和高价格带(3元及以上)增速分别超过250%、100%，未来增长潜力较好。

　　使用裸感纸尿裤宝宝多处于爬步期、学步期，由于活动量增多、站立行走、夜间翻身不老实等，90%以上受访消费者表示存在纸尿裤不适合、不贴身、易侧漏的困扰，因此轻薄透气、包裹贴身是妈妈们的主要诉求。近年来，裸感纸尿裤市场步入增长快车道，渗透率与敏感特护纸尿裤大致相当，提升至3.6%。其中大王光羽系类，22年销售额超1.4亿，为该赛道爆品。

　　d. 超吸芯体：性价比稳中求胜，市场趋于高端进阶

　　报告显示：超吸芯体纸尿裤，主流价格段为1-2元/片;其中，0.5-1元纸尿裤销售呈负增长趋势，2元以上高片单价销售占比超30%，且呈现快速的增长态势。

　　“芯体是纸尿裤的心脏”。目前，超吸芯体纸尿裤市场渗透率超过10%，仅次于精华养肤;对于吸水性较差的纸尿裤，消费者的主要困扰在于无法瞬吸、漏尿反渗、吸水量不足，目前市场上涌现一批主推瞬间吸收、吸收量大的超吸芯体纸尿裤，如好奇小森林等。

　　· 写在最后

　　报告还有对婴童纸尿裤四大增长趋势更详细的解读。随着新生代宝妈宝爸们对产品的功能性和质量要求越来越高，只要符合需求，即便价格比较贵，Ta们也愿意买单。因此，国产传统及新锐纸尿裤品牌，才能向2元甚至5元以上更高价格带攻城掠地。

　　但同时由于婴童纸尿裤也具有高频、消耗大特征，在营销活动中，Ta们更偏好关注介绍产品的商家自播、促销优惠的达人直播，且73%倾向购买试用装。近3年，淘系4片装纸尿裤复合增长超300%，试用装是降低消费者试错成本的主要方式。此外，天猫平台推出的商品标识和搜索导航功能，明确的商品属性标识(吸水、敏感、精华养肤等)也会影响购买决策。

　　高端的本质是通过更好的产品品质、更符合消费者需求的功能和服务，为消费者解决更难的问题，相信伴随国产纸尿裤品牌不断加大研发投入，自主创新能力日益增强，产品品质、性能和价值不断提升，国产纸尿裤的春天已经到来。